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不做高級概念時裝,平價無性別時尚已經在中國打開了市場
http://www.pypthu.live 2019-12-14 08:50:05 BoF時裝商業評論
印染網】訊

      以往時裝中無性別的高姿態在大眾消費里并不吃香。但一年銷售過億的中國無性別時尚品牌Bosie可以證明,中國消費者正在擁抱多元和包容,高級時裝神壇上的無性別時尚理念同樣可以降落在中國大眾消費者的衣柜里。

  中國杭州——“我一直想知道,是誰決定了男人和女人的著裝應該不一樣,”這是日本時裝設計大師山本耀司在1983年就提出的疑問。

  在時隔多年的今日,高級時裝界已經把山本耀司所倡導的,在當年還相當先鋒的無性別時尚變成了現實。像是獲得LVMH青年設計大獎的Doublelet和Wales Bonner、Gucci“男女通吃”的品牌營銷,亦或是JW Anderson和Thom Browne合并男女系列時裝秀——無性別時尚已經不再是一種概念和演說。

  但在高級成衣零售業態中,無性別主義更多起到的作用是概念化“引流”。從1970年代Yves Saint Laurent的“吸煙裝”到如今所謂的“男友風”,女性一直偏好穿著帶有男性符號的服飾。相比之下,男性在購買和穿著帶有女性符號的服飾卻一直處于望而卻步的階段。如果說“吸煙裝”為爭取女性權利做出了貢獻,那如今Dior Homme推出的透明絲網襯衫也在力挺男性消費者購買蕾絲、粉色、裙裝等帶有固有女性特質的服飾。這些消費習慣正在挑戰傳統的以性別區分零售類別的方法。

  連卡佛(Lane Crawford)負責女裝、家居及珠寶業務的副總裁Lianna Mann曾向BoF表示:“連卡佛正在吸引男性消費者購買女裝品牌產品,也向女性消費者推銷購買如Givenchy等品牌男裝系列。”。而Luisa Via Roma首席男裝買手Monica Pascarella表示:“目前時裝界有30%的男裝帶有無性別主義基因,JW Anderson、Rick Owens、Saint Laurent等品牌已經改變了我們的造型思路。”但通常無性別主義時尚更愿意將性別去掉,而不是向女性銷售男士領帶,也不是讓男士穿上女款熱褲。

  以山本耀司、Rick Owens和Ann Demeulemeester為代表的高級時裝無性別主義,試圖將時裝化繁為簡,減少特征性強的性別符號來做減法,強調世界并非二元化,并不僅僅擁有男女兩種性別,其實是一種相對模糊的概念,即讓中性化和極簡成為無性別時尚主義的某種代名詞,這也在平價消費的潮流中體現出來。

  山本耀司2020春夏系列|圖片來源:Indigital

  2016年Zara在官網上增加了“無性別“(Ungendered)這一購物類別選項,其中包含一些簡約的T恤、牛仔、衛衣和針織衫等基礎單品,顏色也以黑色、灰色、白色為主。在中國,這樣的品牌更多出現在淘寶。無性別主義服裝品牌物質公式(Universal Templates)以極簡的男女同款服飾在淘寶上走紅,服飾多為寬松、自然剪裁,選取了不具有攻擊性的低飽和度色彩,打了一副安全牌,也受到了消費者的歡迎。

  但Bosie卻并沒有采用這種做法,這家無性別時尚品牌以其設計多樣、色彩豐富,疊加各類性別符號的設計,抓住了95后這批年輕購買力,并獲得了巨大成功。

  日前,Bosie宣布已于今年完成數千萬元A輪融資,本輪融資由青山資本領投,迭代資本跟投,此前品牌已經獲得了嘉程資本、天使灣創投、唯獵資本、真格基金等機構的投資。Bosie創始人劉光耀向BoF透露,今年“雙11”,公司全部品牌當日總銷售額突破3000萬,等同于去年全年,實現近500%的年增長。從2018年5月成立于天貓至今,不到兩年的時間,品牌已年銷售額過億元。

  以往時裝中無性別的高姿態在大眾消費里并不吃香。但Bosie的成績斐然也證明,時裝神壇上的無性別時尚理念同樣可以降落在中國大眾消費者的衣柜里。

  Bosie主設計師張宇浩說:“高級時裝的無性別時尚善于用減法,而Bosie做的是加法。”但無論加減法,這家從淘寶起家的品牌把成功歸因于“良好的土壤”,良好的土壤正是恰逢這個時代對于各類性別的包容。

  美國社交媒體Facebook從2014年將個人資料的性別可選項變更為56種,而現在該平臺上的性別選項則為“無限”,每個人都可以申請自定義擴充。同樣是95后的劉光耀也指出中國年輕消費者成長的速度遠比我們想象地快:“他們早已沒有‘男尊女卑’的思想,包容就是他們的生活方式。”目前Bosie客戶男女比例處在均勻的49:51,其中70%為95后,也不乏性少數同性戀人群。外界早期甚至認為品牌僅適用于小眾甚至性少數群體,劉光耀笑道:“我們不會給自己貼上標簽,Bosie適合所有人群。無性別時尚是去標簽的過程,既然衣服都可以不分性別,那感情和愛更不會。”

  Bosie Gray產品線|圖片來源:品牌

  但Bosie成功秘訣絕不是品牌初創團隊所說的“碰對了運氣”。品牌將自己定義為無性別主義快時尚設計師品牌。無性別、快時尚、設計師品牌,這三個當下最熱時尚話題幾乎囊括了所有消費群體,做到了“適合所有人群”,快時尚與設計師品牌過去看似對立的型態,在Bosie面前卻有了不一樣的化學作用,無性別恰恰是催化劑。品牌所定義的無性別更是“有性無別”,即便在生理上擁有性別,但不強調人們在社會中的性別屬性。

  據劉光耀介紹,Bosie從供應鏈到品牌再到渠道做到了規模化生產,實現了成本優勢。品牌幾乎全部尊重設計師的原創設計,自今年3月開啟了原創機制禁止抄襲,每月上新的SKU達到120-150個左右,并省去經銷商直面且讓利給消費者,讓原創設計做到了快速和低價。品牌無性別的內核也讓“同款兩版”的打版費用省去一半,他說:“Bosie相當于把男裝和女裝的產量相加在一起向工廠壓價。”同時從設計、打版再到末端的拍片,不再需要男女分開,效率得到雙倍提升。

  Bosie線下店鋪|圖片來源:品牌

  今年4月,Bosie首家線下店落戶杭州嘉里中心,同樣獲得年輕消費者青睞,因各具特色的內置成為網紅打卡圣地,單店月銷售額穩定在50萬元。目前,品牌在深圳、武漢、西安、鄭州、南昌和義烏線下店也已開業,明年品牌計劃在全國開設80家線下店。并新增了Bosie品牌支線Gray、童裝線Bosie Kids以及東方實穿主義的品牌石津川。未來還將開設Glam支線,這條直線來源于David Bowie創造的華麗搖滾(Glam Rock)時代以及Bowie扮演的中性火星人形象Ziggy Stardust。而所有開發出來的支線與品牌都是Bosie無性別概念下的產物,沿襲了無性別主義的內核。

  除了Bosie和物質公式,和街頭潮流品牌更為貼合的無性別服飾品牌奈島(Na.d)也多以衛衣、毛衣、襯衫一類無強性別特征的品類打開了市場。但Bosie、物質公式和奈島,都在面對一些現實問題,比如線上用戶的評價常常圍繞在尺碼問題。無性別時尚并沒有辦法消除男女身形比例的不同,如何做到尺碼適合于大部分人成了一個難題。Bosie和奈島為此作了詳盡的尺碼建議,以及男女模特上身后的視覺呈現。物質公式則會發布試穿報告,也在尺碼旁標注了女性挑選的字樣。這也是Bosie快速鋪設線下店網絡的原因之一,讓消費者親身試穿來挑選尺碼。

  物質公式淘寶店鋪尺碼信息|圖片來源:品牌

  但絕大多數大眾市場無性別主義時尚品牌都離不開“寬松”二字。寬松服飾要點在于身形友好,可要在“寬松”基礎上增加服裝的設計感,添加剪裁技術很難。為讓大多數消費者可以穿上身,需要在設計感、實穿性、剪裁、尺碼上找到平衡點是難上加難。這也不乏消費者對中國“無性別時尚”品牌的疑慮,它是否僅僅是一個營銷手段,與尋常潮流品牌的差別又在哪里?

  這也是Bosie想要拓寬產品線的原因。劉光耀認為,公司旗下品牌和產品線絕大部分是以產品設計來吸引消費者,而非“無性別時尚“這一名號。以風格、客群和價位做到精準細化,同時區分了品牌自身與潮流品牌的差別。

  從概念到零售端的實操,無性別時尚在中國發展的速度,比我們想象地快得多。但劉光耀認為,目前Bosie的發展剛到及格線,供應鏈上的每一環都有長足的發展空間:“我們要做的是,把無性別時尚下的每種風格做到極致。”,這不光是Bosie的現狀,所有中國無性別主義時尚品牌都還處在起步階段。

  可是當David Bowie在舞臺上扮演著中性人的角色,當山本耀司提出男女著裝差異的問題時,他們都不會想到,在曾今被“男尊女卑”思想荼毒的中國,年輕的消費者正在擁抱無性別時尚,擁抱多元和包容,也成就了這個廣袤的市場。

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